Ve li ricordate i cookie di terze parti? Per anni il marketing digitale si è basato su di loro e sull’osservazione silenziosa del comportamento degli utenti. Oggi, però, questo modello sta mostrando i suoi limiti, anche perché le normative sulla privacy sono diventate più stringenti, i browser stanno eliminando progressivamente i cookie e i consumatori sono sempre più attenti a chi raccoglie le loro informazioni. Per questo stanno assumendo un ruolo centrale i dati zero-party, considerati da molti esperti la nuova frontiera della personalizzazione.
Ma cosa sono esattamente? A differenza dei dati raccolti automaticamente durante la navigazione, quelli zero-party vengono forniti volontariamente dagli utenti. Si tratta di preferenze, interessi, obiettivi, gusti personali e intenzioni che vengono comunicati in modo esplicito attraverso quiz, sondaggi, configuratori o esperienze interattive. In altre parole, non sono le aziende a dedurre chi siamo: siamo noi a raccontarlo. A intercettare prima di altri settori questa nuova strategia c’è ancora una volta il gaming, da sempre all’avanguardia nel campo del marketing e della comunicazione digitale. Le meccaniche ludiche rappresentano infatti uno dei modi più efficaci per convincere le persone a condividere informazioni senza percepire la raccolta dati come un’interrogazione. Un quiz sui propri gusti, una sfida personalizzata o la scelta di uno stile di gioco trasformano la profilazione in un’attività coinvolgente, creando un vantaggio sia per l’utente sia per il brand. Il principio è semplice: offrire un’esperienza piacevole in cambio di informazioni che consentano di proporre contenuti, ricompense e offerte realmente pertinenti.
Il gaming insegna da anni questa lezione: i videogiochi moderni raccolgono continuamente preferenze espresse dai giocatori, come difficoltà scelta, modalità preferite, personaggi utilizzati, ricompense selezionate. Tutti elementi che permettono poi di personalizzare l’esperienza senza affidarsi esclusivamente all’analisi dei comportamenti passati. Dal gaming, questa strategia sta arrivando anche in altri settori: e-commerce, programmi fedeltà e applicazioni mobile integrano sempre più spesso elementi tipici del videogioco, come missioni, badge, premi giornalieri e quiz, trasformando ogni interazione in un’occasione per conoscere meglio il cliente.
La differenza rispetto al passato è sostanziale. Un algoritmo può capire cosa un utente ha visualizzato, ma difficilmente può comprenderne le motivazioni. Un dato dichiarato direttamente, invece, racconta aspettative, desideri e obiettivi futuri. “La navigazione passiva ti mostra solo cosa ha guardato un utente. Un quiz, invece, ti svela cosa sta cercando di ottenere” ha spiegato Mark Stanley, Chief Product and Technology Officer di Shopware, su Slot Mania.
È proprio questo il motivo per cui i dati zero-party potrebbero diventare strategici anche per il futuro del gaming, chiamato a progettare esperienze sempre più dinamiche, adattando missioni, eventi, ricompense e contenuti alle preferenze dichiarate dai giocatori, anziché limitarsi a interpretarne i comportamenti. Certo, non mancano interrogativi etici, dal momento che una raccolta dati efficace deve essere sempre trasparente, volontaria e orientata a offrire un beneficio concreto all’utente. Anche perché quando lo scambio è chiaro, la fiducia aumenta e la personalizzazione viene percepita come un servizio, non come un’invasione della privacy.
E così l’utente sarà disposto a offrire, liberamente e con responsabilità, sapendo a cosa va incontro, i propri dati. Quelli più preziosi, proprio perché non ascoltati in silenzio.
